A comunicação ambiental está se tornando uma atividade cada vez mais
importante para as empresas, grandes e pequenas, devido à crescente
conscientização pública, interesse, preocupação e expectativas de órgãos
ambientais.
Em 2001, a Organização Internacional de Normalização (ISO) iniciou o
processo de elaboração de uma norma com orientações sobre comunicação
ambiental, por meio do Comitê Técnico (TC) 207. O Grupo de Trabalho (WG) 4 do
ISO TC 207 está a caminho de concluir a norma (ISO 14063), que se tornará mais
uma ferramenta no arsenal de gestão ambiental ISO 14000.
Pequenas empresas principalmente costumam sentir que carecem dos recursos
para conduzir comunicações ambientais. Parte dessa preocupação se deve à
idéia de que comunicação ambiental significa relatório ambiental. Conforme
tentarei salientar neste artigo, a comunicação ambiental está ao alcance de
qualquer empresa, e qualquer empresa pode colher seus benefícios.
Embora a lista abaixo esteja baseada no trabalho que está sendo feito pela
ISO, ela é mais geral e menos detalhada. Para quem estiver interessado em
orientações detalhadas sobre essas questões, sugiro que se envolva na
análise crítica do projeto da norma. Espera-se que a forma final da norma seja
publicada no final de 2004 ou no início de 2005.
Aqui vão então as 10 coisas que você precisa saber sobre comunicação
ambiental.
1. Toda empresa se comunica
Toda empresa se comunica - com fornecedores, clientes, investidores, partes
interessadas etc. Qualquer empresa sujeita a regulamentos ambientais se comunica
com relação ao seu desempenho ambiental. Contatos com órgãos ambientais é
uma das formas de comunicação ambiental.
Algumas empresas não vão além disso, enquanto outras possuem processos
formais para fornecer informações a partes interessadas sobre o desempenho
ambiental da empresa. O grau de envolvimento de uma empresa na comunicação
ambiental depende de seus recursos disponíveis, sua necessidade ou necessidade
imaginada de fornecer informações (exigidas, solicitadas), sua cultura com
relação à comunicação em geral, a importância de suas questões ambientais
e a disponibilidade de informações.
2. Comunicação ambiental é tanto interna como externa
Comunicação ambiental não se trata simplesmente de fornecer informações
às partes externas da organização. O fornecimento de informações sobre o
desempenho ambiental aos funcionários da empresa é tão importante quanto a
comunicação externa e, muitas vezes, mais importante do que esta. O mesmo
planejamento e as mesmas considerações são necessários, tanto para
desenvolver uma comunicação interna específica como para desenvolver uma
comunicação externa específica em relação ao meio ambiente.
Quando uma empresa começa a desenvolver um programa de comunicação
ambiental, convém que ela avalie as necessidades internas como também as
necessidades externas. Assim como o diálogo com as partes externas pode ser
útil para definir as necessidades de um público em particular, o diálogo com
os funcionários pode fornecer orientações sobre quais informações são mais
benéficas para o público interno.
3. Comunicação ambiental é mais do que um relatório escrito
Comunicação ambiental consiste de várias formas de comunicação, sendo o
relatório escrito apenas um exemplo. Sem dúvida, os relatórios ambientais
escritos têm recebido mais atenção, e inúmeros documentos de orientação
estão disponíveis para se preparar um relatório ambiental (ex.: Global
Reporting Initiative). Contudo, nem sempre o relatório ambiental é o
melhor ou o mais adequado método para disseminar informações sobre o
desempenho ambiental. Uma boa comunicação ambiental poderia ser um rótulo de
produto, um anúncio, uma reunião pública, um artigo de jornal, um tour
pela empresa, um grupo de aconselhamento para os cidadãos, uma central de
atendimento ao público, uma entrevista de rádio ou TV ou uma apresentação
feita por um funcionário numa escola ou em outro grupo público. A lista de
possibilidades é quase infinita, sendo limitada apenas pela imaginação da
equipe de comunicação ambiental da empresa. O importante é ter a mente aberta
sobre a melhor forma de conduzir uma comunicação ambiental específica,
direcionando o tipo de comunicação ao resultado almejado.
4. Comunicação ambiental vai desde a disseminação de informações
até o diálogo ativo com as partes interessadas
Uma comunicação ambiental específica pode ser totalmente unilateral
(emissão de uma declaração ou um relatório sem feedback), totalmente
interativa (diálogo bilateral com as partes interessadas) ou um meio termo de
ambos.
Na maioria dos casos, a empresa que está se comunicando determina em que
ponto dessa linha se encontra sua comunicação, com base na quantidade desejada
de contribuições externas. Há controvérsias quanto à necessidade de
utilizar sempre o diálogo com partes interessadas. O fato é que o diálogo
entre a empresa e as partes interessadas externas pode ajudar a desenvolver a
confiança e obter benefícios de longo prazo.
No entanto, se a empresa se encontra numa situação desconfortável para
travar esse diálogo, ainda podem haver benefícios associados com a
comunicação essencialmente unilateral. Em qualquer um dos casos, a empresa
deve considerar sua própria situação e, ao desenvolver um programa de
comunicação ambiental ou uma comunicação ambiental específica, deve
considerar o nível de contribuição e diálogo com relação às partes
interessadas externas, que deseja incorporar ao seu planejamento.
5. Comunicação ambiental deve ser parte integrante da comunicação
geral da empresa
A empresa deve desenvolver um programa de comunicação ambiental que
forneça orientações gerais sobre a forma como as comunicações ambientais
específicas serão conduzidas. Esse programa deve ser coerente com o programa
de comunicação geral da organização e ser parte integrante deste. A
comunicação ambiental é realizada, normalmente, por profissionais de
comunicação que trabalham com outros profissionais da empresa, mais
especificamente os responsáveis pela conformidade e pelo desempenho ambiental.
Os métodos de comunicação ambiental deveriam, se possível, ser do mesmo
tipo dos métodos usados para comunicar outras questões da empresa. Existem
particularidades únicas e questões técnicas associadas com as informações
ambientais que precisam ser consideradas. Porém, isso não deve ser uma
desculpa para isolar a comunicação ambiental das outras necessidades de
comunicação da organização.
6. Comunicação ambiental deve ser planejada para se alcançar os
resultados desejados
O planejamento da comunicação ambiental ocorre em dois níveis. Um programa
de comunicação ambiental deve estabelecer as diretrizes para a condução de
qualquer comunicação ambiental. O projeto da norma ISO 14063 considera uma
série de princípios básicos para conduzir uma comunicação ambiental,
estabelece uma política de comunicação ambiental que expressa as intenções
e orientações da alta direção e estabelece uma estratégia de comunicação
ambiental que inclui objetivos estratégicos, momento certo para a
comunicação, identificação de partes interessadas e definição de recursos.
Essa fase proporciona uma estrutura para comunicações ambientais específicas
e deve ser concluída no nível da alta direção.
Uma comunicação ambiental específica deve ser planejada em compatibilidade
com a política e a estratégia ambiental da empresa, a fim de abranger
questões específicas, objetivos, limites geográficos e partes interessadas.
7. Toda comunicação ambiental deve ter objetivos e metas definidos
Para cada comunicação ambiental, a empresa deve entender por que está
comunicando, quem é seu público-alvo e o que pretende comunicar. É importante
que se defina honestamente os objetivos (propósitos) da empresa com relação
à comunicação ambiental. A empresa deve estabelecer metas claras,
específicas e mensuráveis, que permitam a ela avaliar o sucesso da
comunicação ambiental. A organização alcançou o que pretendia com a
comunicação ambiental?
8. Toda comunicação ambiental específica deve levar em consideração o
público
Geralmente, as partes interessadas diferem umas das outras. Em uma
comunicação ambiental específica, deve-se identificar o(s) grupo(s) alvo(s),
dentre as partes interessadas que estão ou possam estar envolvidas na questão
que constitui-se o tema da comunicação. A empresa também deve se esforçar
para compreender as expectativas e opiniões do grupo alvo, com respeito à
questão da comunicação ambiental. De outra forma, serão desperdiçados o
tempo e o esforço dedicados à comunicação. Caso a empresa tenha escolhido
travar diálogo com as partes interessadas, essas informações serão
provavelmente compreendidas com mais facilidade.
9. Os meios e o método usado em cada comunicação ambiental devem se
adequar à mensagem e ao público
O método e os subseqüentes meios usados em uma comunicação ambiental
específica irão variar dependendo do que a empresa deseja em relação às
partes interessadas: consultar, compreender, informar, persuadir ou envolver-se.
Da mesma forma, as partes interessadas irão mudar de acordo com as suas
necessidades.
Deve-se atentar para duas coisas: quem está interessado em cada
comunicação ambiental e qual a melhor forma de se realizar a comunicação.
Conforme discutimos no item 3, há muitas formas de se comunicar, e todas elas
têm seus prós e contras, dependendo do resultado desejado, do tipo de mensagem
e do público.
Por exemplo, para mensagens complicadas envolvendo muitos dados, pode ser
necessário um relatório escrito ou uma combinação de reunião pública, para
apresentar os dados, com um relatório impresso dos dados, para ser analisado
mais detalhadamente após a reunião. A forma de apresentar as informações e
os dados varia de acordo com fatores como: educação e sofisticação do
público, talvez a idade do público e sem dúvida a língua nativa do público
ou o cenário cultural local.
10. Toda comunicação ambiental e o processo de comunicação devem ser
analisados criticamente para se determinar sua eficácia
Conforme dissemos anteriormente, a empresa deve saber por que está se
comunicando e o que ela espera conseguir com cada comunicação ambiental
específica. Ela também deve estabelecer objetivos e metas para cada
comunicação ambiental. Isso nos mostra duas coisas. Primeiro, focaliza-se o
planejamento de cada comunicação ambiental e garante-se a adequação da
comunicação ao resultado almejado pela empresa.
Segundo, através dos objetivos e metas, obtêm-se uma forma de avaliar a
comunicação. Para se conduzir qualquer comunicação ambiental, são
necessários recursos. Por isso, deve-se determinar sempre até que ponto esses
recursos valem a pena. Foram atendidos os objetivos e metas dessa comunicação?
Se não, por quê? O que precisa ser mudado da próxima vez para transmitir a
mensagem com mais eficácia?
Da mesma forma, a direção deve analisar criticamente o processo usado no
desenvolvimento das comunicações ambientais. O programa de comunicação
ambiental está funcionando? As pessoas certas estão envolvidas? Qual o nível
de eficácia das comunicações específicas com o decorrer do tempo? Recursos
suficientes estão disponíveis para conduzir comunicações ambientais da
melhor forma possível?
Para mais informações sobre o projeto da norma ISO 14063, entre em contato
com o CB-38 da ABNT (veja aqui).
Texto traduzido por Marily Tavares Sales, do QSP.