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Gestão de
Crises
A ameaça dos grandes riscos
por Alexandre Teixeira (IstoÉ Dinheiro)
A Marsh, maior corretora de seguros do mundo, hoje com faturamento de R$ 900
milhões em prêmios no Brasil, tem uma observação antipática, porém
necessária, a fazer sobre desastres recentes, como o megaderramamento de lama
de uma planta da mineradora Rio Pomba Cataguases ou o colapso da obra de
expansão do metrô de São Paulo. Pesadelos para as empresas envolvidas, esses
eventos são tachados de “anti-cases de seguro”. Situações que envolvem
responsabilidade civil e danos ambientais, em que ficou patente o despreparo das
companhias para enfrentar situações de crise – o que parece especialmente
grave no caso da Rio Pomba, que fora responsabilizada por acidente semelhante um
ano antes e nem assim criou planos de contingência.
A verdade inconveniente que a Marsh se dispõe a expor é que a esmagadora
maioria das empresas brasileiras está atrasada em relação aos padrões
internacionais de controle de grandes riscos. A boa notícia é que,
infelizmente, a experiência internacional mostra que o investimento em
prevenção e reação a desastres costuma entrar na agenda das companhias
depois de importantes catástrofes ou, ao menos, ameaças. Foi assim com os
departamentos de tecnologia da informação em 1999, diante das então
aterradoras perspectivas de um “bug do milênio”. E, mais tarde, em 2001,
sob o choque do 11 de setembro. A expectativa da corretora é de que os
acidentes da mineradora e do metrô, assim como a queda do avião da Gol e o
apagão aéreo, funcionem como terapia de choque no mundo empresarial
brasileiro.
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Inovação
em Serviços
(White Paper -
parte 2/4)
por Alexis P. Gonçalves
(Director, Customer Experience Citigroup - Global Consumer Group.
Membro do Conselho Curador do QSP)
O patrimônio da marca está vinculado ao nome da marca e pode agregar
(ou subtrair) valor a um produto ou serviço. Esse patrimônio pode ser
agrupado em quatro dimensões: conscientização da marca, qualidade
percebida, associações da marca e fidelidade à marca. Essas quatro
dimensões são influenciadas através dos seguintes fatores: da experiência
direta, do contato verbal, do momento da verdade com a marca e com
diversas atividades de marketing. Por essa razão, o monitoramento do
patrimônio da marca é vital para o seu sucesso. Ele permite que os donos
da marca vejam quais são os pontos fortes e fracos da marca e que forças
estão impulsionando-os, o que, por sua vez, aponta para a natureza e o nível
de inovação necessária para desenvolver o potencial da marca.
Entendendo a força da relação do cliente com a marca, pode-se começar
a desenvolver um sistema de inteligência sobre os clientes e aferir a
vulnerabilidade da marca quanto a novos concorrentes ou promoções de
curto prazo, bem como o nível de inovação necessário para aumentar a
fidelidade à marca.
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