O clichê bastante utilizado o cliente é quem manda é uma realidade dos dias de hoje como também o era há dez anos. Se você não conhecer nem compreender seus clientes, sua empresa sofrerá as conseqüências.

Se sua empresa já está no mercado há algum tempo, você já terá muito conhecimento sobre seus clientes. Mas grande parte desse conhecimento não foi colocada no papel, nem em nenhum outro meio, além das mentes do pessoal de vendas, dos provedores de serviços e do pessoal de marketing. No cenário de comércio atual, isso não é suficiente. É preciso que se tenha uma base de conhecimento dos clientes com a maior quantidade possível desse saber. Tal base de conhecimento pode estar na forma de anotações, procedimentos, resumos, bases de dados eletrônicas ou estar difundido em tendências de mercado.

Você já percebeu que este guia dá muita ênfase ao cliente. A ISO 9001 também faz isso. Além disso, uma empresa do ramo de serviços tende a estar mais próxima de seus clientes que uma empresa de manufatura, pois os provedores de serviços interagem diretamente com eles e, por essa razão, essa questão é particularmente relevante. 

Há uma interação complexa entre seus clientes e você, seu fornecedor, que forma um ciclo para qualquer aquisição. Tudo começa com o cliente necessitando algo: um produto, um serviço ou ambos.

Associadas a essa necessidade do cliente, estão suas preferências pré-concebidas. Tais necessidades e preferências são os aspectos 'deve ter' e 'também gostaria que tivesse' de seus requisitos. A necessidade é determinada: se não for possível fornecê-la, seu produto ou serviço não estará na disputa. As preferências são os extras opcionais que fazem valer a pena adquirir seu produto ou serviço.

Em suas mentes, os clientes convertem tais necessidades e preferências em expectativas sobre o que eles conseguirão comprar no mercado por um determinado valor.

Depois de identificarem suas necessidades e preferências e de estarem armados com suas expectativas, os clientes irão decidir de quem comprar. Se um cliente já tiver recebido um serviço bom e confiável de um determinado fornecedor, talvez ele não considere nenhuma outra opção. Se tiver um requisito novo, ou se estiver descontente, o cliente procurará uma nova fonte.

Os clientes, após terem feito uma escolha, avaliam sua seleção com base na sua percepção do resultado da experiência. Tais percepções formarão um fator importante em aquisições futuras semelhantes. Sendo assim, as percepções retroalimentam as necessidades, preferências e expectativas.

As organizações de serviços devem compreender esses processos e utilizá-los ao máximo. Ao fazer isso, você terá uma vantagem competitiva. A ISO 9001, seção 5.2, requer que se tenha o foco no cliente, dizendo que "A alta direção deve assegurar que os requisitos do cliente sejam determinados e atendidos com o propósito de aumentar a satisfação do cliente".

Esse requisito da norma somente poderá ser contemplado se for possível fornecer alguma prova de que isso tenha sido feito. A melhor maneira de determinar os requisitos é através da base de conhecimento sugerida na outra parte deste guia, mas é possível optar por fazê-lo de outra forma. Da mesma maneira, o método utilizado para traduzir as necessidades e expectativas em requisitos deve ser documentado como prova de que tenha sido feito. Tal prova pode ser um documento de marketing ou uma especificação de serviço. Provas de que a satisfação foi atingida serão abordados em uma próxima edição do "Últimas Notícias".

Sempre nos perguntam: "Por que deveríamos integrar os sistemas da qualidade, do meio ambiente e da SST, se temos um pessoal diferente para cada sistema?" Há vários benefícios na integração de sistemas, incluindo:

• Semelhanças entre os programas da qualidade, do meio ambiente e da SST. Todos os três estão filosoficamente alinhados. Embora tenham públicos-alvos diferentes, suas estruturas e abordagens para a conformidade com regulamentos são semelhantes.
• Simplificação de sistemas. Funcionários de organizações com sistemas de gestão integrados podem realizar suas atividades utilizando um único conjunto de instruções de trabalho, ao invés de múltiplos documentos, às vezes conflitantes, de diferentes sistemas de gestão. A confusão pode ser minimizada caso os funcionários saibam quando usar cada documento e sob quais circunstâncias. 
  A chance de que haja conflito entre os documentos dos diferentes sistemas também é reduzida. Normalmente, um único processo de treinamento para novos funcionários minimiza contradições. 
• Otimização de recursos. Um sistema que atenda aos requisitos das três normas minimiza os recursos necessários para desenvolver, implementar e manter sistemas separados. Para manter processos únicos de treinamento de funcionários, controle de documentos, análise crítica pela direção e ação corretiva e preventiva, são necessários menos recursos do que para desenvolver e manter múltiplos processos visando a alvos semelhantes.
• Melhoria do desempenho organizacional. Um único sistema formal que ajude a identificar possíveis problemas, riscos ou perigos pode reduzir ou eliminar reclamações de clientes, não-conformidades de produtos, acidentes e doenças ocupacionais ou incidentes ambientais. Além de reduzir riscos relacionados com a qualidade, pode também reduzir custos associados com descontaminação ambiental, lesões ocorridas no local de trabalho, doenças, fatalidades e multas resultantes do não-cumprimento de requisitos legais.

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