Outubro/2002

Excelência Empresarial

QUALIDADE FOCADA NA GERAÇÃO DE RIQUEZA (3º parte)

Claude Wahba*

A qualidade e a base para gerar riqueza

A nova ordem: impulsionar a geração de riqueza

Durante muito tempo, um sem-número de organizações formularam grandes estratégias, implementaram teorias, filosofias, sistemas, técnicas e ferramentas avançadas, conquistaram mercados, reduziram drasticamente seus custos operacionais e chegaram a serem vistas como "ilhas de excelência".
Porém, muitas delas, após um certo período, passaram a não mais gerar Lucro Econômico e viram o seu valor decrescer a cada dia que passava. A primeira explicação era que os concorrentes tinham, também, formulado as mesmas estratégias e adotado os mais modernos sistemas, movimentos, metodologias e técnicas, mas de forma mais eficaz.
Na realidade, na grande maioria dos casos, as empresas que estavam crescendo e mostrando uma invejável saúde financeira, além de perseguir a excelência operacional:

  • tinham conquistado um posicionamento competitivo único, exclusivo e valioso;
  • contavam com competências essenciais e estavam, continuamente, criando produtos e serviços superiores em torno das mesmas;
  • acompanhavam as inovações tecnológicas, mudando as maneiras de produzir bens e serviços, e entregar os mesmos aos clientes;
  • apresentavam um portfólio apenas de linhas de produtos rentáveis;
  • atuavam agressivamente para ter maior volume de vendas e, conseqüentemente, maior aproveitamento da capacidade instalada e cobertura dos custos operacionais fixos;
  • utilizavam a engenharia simultânea, para encontrar configurações de produtos e serviços que, além de terem custo adequado, geravam poucos estoques e não exigiam grandes investimentos;
  • desenvolviam fontes de fornecimento inovadoras que, além de qualidade, preços e flexibilidade de entregas superiores, assumiam parte da sua produção e dos seus serviços, de modo a potencializar o uso dos ativos e reduzir custos através de economia de escala;
  • escolhiam sistemas de distribuição que, além de serem de baixo custo, eram rápidos e flexíveis;
  • promoviam a marca em toda a cadeia de valores, mantendo uma intensa relação "Ganha - Ganha" com todos os elos da mesma;
  • tinham conseguido um custo do capital baixo e incentivos de toda sorte;
  • exploravam todas as ligações com as outras unidades de negócio, com os clientes e os fornecedores;
  • focavam, com maior intensidade, as atividades que agregam valor.
    Em outros palavras, essas empresas exploravam toda e qualquer oportunidade de aumentar o Lucro Econômico, ou seja, tinham evoluído da fase de redução de tudo que estava destruindo valor, para a do foco na geração de riqueza (Figura 3.1).

    Ou seja, essas empresas procuravam implementar não somente uma operação que falha pouco, que é veloz e de baixo custo, como também uma que procura de forma criativa, sistêmica e evolutiva, impulsionar o aumento das receitas e a redução de custos e do capital empregado.
    Vejamos qual é o papel da qualidade nessa nova abordagem.

    O papel da qualidade e do conhecimento
    Quando não se sabe fazer, ou quando não se dispõe dos recursos necessários para fazer e fazer melhor que os concorrentes, e de modo a gerar um Lucro Operacional Líquido maior que o custo do capital , de nada valem as melhores intenções e atitudes. Isto é simples e elementar, mas é uma das poucas grandes verdades que subsistem em meio a um mundo de negócios onde o conhecimento é a própria essência da empresa e no qual é fundamental investir no ativo humano e em recursos cada vez mais sofisticados.
    Nesse ponto, a qualidade tem um duplo papel.
    O primeiro é de liberar e potencializar a inteligência da organização para que ela possa se dedicar à captação, geração, gestão do conhecimento para transformá-lo em produtos, serviços e processos que se traduzam em Lucro Econômico.
    O segundo é de captar, adaptar, gerar e implementar o conhecimento específico (Movimentos, Sistemas, Ferramentas, Técnicas), com o mesmo objetivo de: aumentar as receitas líqüidas através de produtos e serviços que deverão ser percebidos como superiores, a preços que os clientes rentáveis estão dispostos a pagar; reduzir os custos sem prejuízo da qualidade de vida do ativo humano; e minimizar o capital empregado através do desenvolvimento de um sistema de valores altamente competitivo e valioso.

    O primeiro ponto pode ser facilmente entendido através do caso verídico apresentado abaixo.

    Um caso verídico - Benedito Abbud Paisagismo

    O passado

    Considerado um dos principais arquitetos paisagistas do Brasil, Benedito Abbud é a alma da sua empresa, que emprega 20 profissionais entre arquitetos que fazem muito serviço que técnicos deveriam fazer e vice-versa. Por causa da sua genialidade, é ele que orienta os arquitetos, verifica, corrige, apresenta, discute, modifica e vende os anteprojetos para uma ampla gama de incorporadoras, construtoras, arquitetos e clientes particulares. Além disso, ele verifica e aprova o projeto final, atende aos clientes que querem modificações e urgência nos desenhos de execução, e corre atrás de um sem-número de falhas que ocorrem na empresa e que devem ser corrigidas antes da entrega ao cliente. Obviamente, Benedito, além de ter que viajar muito, está sempre muito atarefado .

    A grande mudança

    Após a apresentação do que viria a ser gerar Lucro Econômico numa empresa que não tem capital físico, foi determinado que, para manter a sua presença no mercado e continuar a gerar riqueza, Benedito deveria continuamente captar , criar e gerenciar conhecimento. Para tanto, deveria ter tempo para entender as diversas escolas, os mais diversos artistas, estudar coloridos e cheiros das mais diversas plantas, verificar como elas se comportam nas diversas estações, criar ambientes, atmosferas, para os mais diversos públicos e construtoras, e difundir continuamente todo esse conhecimento por toda a organização, a fim de poder transformá-lo na marca Benedito Abbud.
    Tendo como apoio uma extraordinária captadora, adaptadora e gestora de conhecimento: a sua própria mulher como Gerente da Qualidade, foi determinado como meta liberar a inteligência do Benedito Abbud.
    A seguir, o programa que foi executado e está sendo mantido.

    PERSPECTIVA: LIBERAÇÃO DA INTELIGÊNCIA

    Meta: Difundir o conhecimento de Benedito

    1 Determinação dos conceitos   Determinar os principais conceitos que deverão ser adotados nas perspectivas:
  • Criatividade, inovação e aprendizagem
  • Clientes e produtos
  • Processos internos
    • 2 Preparação ativo humano   Implementar programa de treinamento sobre:
  • os conceitos "Benedito Abud" de paisagismo
  • abordagens a serem dadas aos diferentes clientes
  • técnicas de aumento da eficácia operacional
    • 3 Avaliação   Implementar:
  • avaliação da compreensão dos conceitos
  • avaliação da implementação dos conceitos
    • 4 Aprendizagem e inovação   Investir em programa de:
  • benchmarking com os melhores
  • atualização contínua, adotando o conceito de "somar conhecimento"
    • 5 Motivação   Implementar plano de:
  • avaliação em perspectiva
  • bônus em função de resultados
  • premiação pelos melhores projetos

    • PERSPECTIVA: PROCESSOS INTERNOS
    Meta : Aumentar receitas, reduzir tempo de passagem dos projetos, proteger os impulsionadores
    1 Busca de oportunidades de impulsionar geração de valor   Determinar:
  • impulsionadores de valor e fatores críticos de sucesso
  • situação e aonde se quer chegar
  • indicadores e metas a serem perseguidas
    • 2 Redesenho dos processos   Redesenhar os processos em função das metas apoiando-se:
  • na ISO 9001
  • nos novos conceitos de 5 S(*)
  • em técnicas de aumento da eficácia operacional
    • 3 Melhoria contínua   Implementar o ciclo: Definir, Medir, Analisar, Melhorar e Controlar

    (*) 5S:

  • Conhecimento e informações são incluídos na separação entre o necessário e o desnecessário
  • Arrumar inclui a estruturação do conhecimento e da informação para ganhar em velocidade
  • Limpeza inclui transparência da organização para que haja somatória de conhecimentos
  • Higiene inclui qualidade de vida
  • Disciplina inclui engajamento nos valores, princípios e estratégias da empresa

    PERSPECTIVA: CLIENTES RENTÁVEIS

    1 Geração de valor   - Formular estratégias para conquistar novos mercados.
    - Planejar e executar investimentos para desenvolver novos produtos, ganhar experiência e criar percepção superior na mente do cliente.
    2 Transação   Verificar a eficácia das atuais ferramentas usadas para atender a contento clientes quanto à configuração do projeto, serviço, precificação, condições de pagamento e prazos de entrega, e, se necessário, melhorar.
    3 Entrega   Verificar sistema e ferramenta para gestão de contratos, "Order Tracking", faturamento e finanças (contas a receber) e análise de rentabilidade, e, se necessário, melhorar.
    4 Atendimento ao cliente   Verificar sistema para interagir com os clientes e gerenciar serviços e reclamações, e, se necessário. melhorar.


    PERSPECTIVA: GERAÇÃO DE LUCRO ECONÔMICO

    1 Implementação de contabilidade gerencial   Projetar receitas, custos e despesas e manter um controle entre o projetado e o realizado.
    2 Implementação de controle da rentabilidade por projeto   Projetar custo/hora e quantidade de horas por fase do projeto; controlar o projetado e o realizado
    3 Implementação de controle do fluxo de caixa   - Projetar contas a receber / contas a pagar e respectivo fluxo de caixa, e controlar o projetado e o realizado.
    - Projetar estoques de obras em fases posteriores à primeira e estimar a realização receitas.

    Na próxima parte, estaremos mostrando o segundo papel da qualidade e do conhecimento.

    (*) Claude Wahba é autor do best seller "Geração de Riqueza através de Inteligência Gerencial" e Membro do Conselho Curador do QSP.

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    Dirigido a presidentes, diretores, gerentes e demais responsáveis pela busca do Lucro Econômico das empresas.
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