Junho/2006

Diretrizes para Aplicar o Seis Sigma na área de Vendas

Por vários anos, empresas de diversos setores têm tido êxito na implementação do Seis Sigma nas áreas de produção e engenharia e, mais recentemente, nos processos transacionais de finanças, administração e serviço ao cliente. A última área empresa a presenciar a chegada dessa estratégia de melhoria foi o departamento de vendas. E ele também já está provando o valor do Seis Sigma.

Selecionando a Área Correta de Foco do Projeto

Uma pergunta comum que nos leva a analisar a aplicação do Seis Sigma na área de vendas é: "Que tipos de projetos são melhores para aplicar o Seis Sigma em vendas?". Com base na experiência e também nas melhores práticas de empresas como GE, Johnson & Johnson, Honeywell, Xerox e outras, seis tipos de projetos representam um terreno fértil para projetos iniciais:

1. Geração de líderes
2. Processo de propostas de vendas
3. Previsão de vendas
4. Lançamento de novos produtos
5. Eficiência e eficácia da força de vendas
6. Voz do cliente

As seis áreas de projetos podem ser agrupadas, a grosso modo, em duas categorias. A categoria 1 consiste das quatro primeiras áreas de projetos. Esses projetos focalizam principalmente a melhoria de sub-processos, que estão relacionados com o setor de vendas ou dão suporte a ele. Geralmente, as empresas acham válido começar com um projeto da categoria 1 por várias razões. Primeiramente, os processos envolvidos na categoria 1 são relativamente fáceis de identificar, visualizar e mapear. Além disso, os dados e as métricas sobre o desempenho do processo são relativamente fáceis de coletar e definir. Os processos envolvidos geralmente podem ser repetidos com uma razoável freqüência. E, por fim, as soluções e melhorias da categoria 1 são mais fáceis de identificar e implementar do que dos projetos da categoria 2.

Os projetos da categoria 1, contudo, não têm ligação direta com o aumento das vendas. Em vez disso, esses projetos geram principalmente melhorias na eficiência de processos internos. Por exemplo, a geração de uma liderança mais qualificada e a agilização do fluxo de propostas para clientes resultarão, sem dúvida nenhuma, em mais receitas. Da mesma forma, a melhoria da confiabilidade das previsões de vendas causará impacto na disponibilidade de produtos, que, no fim das contas, também causará impacto nas receitas. Porém, os ganhos dos projetos da categoria 1 não gerarão, por si sós, os resultados extraordinários que se tornaram a marca registrada das iniciativas Seis Sigma.

São as áreas da categoria 2 - "eficiência e eficácia da força de vendas" e "voz do cliente" - que geram os resultados extraordinários. Esses projetos são bem mais complexos e desafiadores em termos de identificação de processos compatíveis, coleta de dados quantitativos confiáveis, identificação de causas-raiz e descoberta e implementação de soluções. Todavia, como os projetos da categoria 2 causam impacto direto na força de vendas e nos processos de vendas, eles criam soluções e melhorias que direcionam um crescimento significativo e sustentável de receitas e de margem.

Projetos de Eficiência e Eficácia da Força de Vendas

As empresas que possuem uma força de vendas que apela para muitos clientes e representa produtos e serviços padrão de forma justa são os melhores candidatos aos projetos de eficiência e eficácia da força de vendas (SFEE). Essas empresas estão em setores como farmacêutico, aparelhos médicos e produtos hospitalares, serviços financeiros e tecnologia da informação. Embora todos os representantes de vendas que trabalham para essas empresas tenham mais ou menos as mesmas oportunidades de clientes e mercado em termos de territórios locais, produtos para venda, concorrência, etc., há normalmente uma variação significativa no desempenho e nos resultados de cada representante em particular. Na terminologia Seis Sigma, existe uma quantidade significativa de variação nos processos, a qual, se eliminada, renderá melhorias extraordinárias nas saídas - nesse caso, crescimento de receitas.

Nos projetos SFEE, as ferramentas Seis Sigma padrão, como os diagramas Espinha-de-Peixe e os 5 Por quês, são usadas para identificar as causas-raiz de variação no desempenho e nos resultados de vendas diversas. Fatores abstratos (mais difíceis de medir), tais como condutas e habilidades de vendas, são geralmente causas-raiz mais significativas do que fatores concretos, como a experiência de trabalho. Todavia, mesmo os fatores abstratos podem ser abordados com eficácia. Por exemplo, as condutas e táticas de vendas das melhores práticas podem ser identificadas e replicadas através da força de vendas. Além disso, os gerentes de vendas podem dar orientações para reforçar as melhores práticas e possibilitar o desenvolvimento de condutas de vendas que sejam best in class. Geralmente, o simples fato de medir e comunicar publicamente o desempenho dos diversos representantes de vendas resulta no crescimento das vendas. Isso é fato, dada a natureza competitiva do pessoal de vendas.

Projetos de Voz do Cliente

Os projetos de Voz do Cliente (VOC) são os mais atraentes para as empresas que possuem um segmento concentrado de clientes e mercado. Essas empresas operam em setores como aeroespacial, automotivo e eletrodomésticos, e possuem uma força de vendas menor e altamente consultiva, normalmente organizada em torno de algumas contas-chave.

Os projetos VOC visam a direcionar a participação de clientes ou a penetração no mercado, identificando principalmente os "requisitos básicos" de cada cliente em particular. Os requisitos básicos são as normas mensuráveis de qualidade de produtos, serviços e relacionamentos que um fornecedor deve atender, a fim de permanecer como fornecedor de uma conta. Evidentemente, atender aos requisitos básicos não é suficiente para garantir a continuidade das vendas e do crescimento da participação de clientes, principalmente porque os concorrentes, dentro de uma mesma conta, também estão tentando aumentar a participação de clientes. A fim de conseguir um diferencial competitivo, as empresas devem aprender o que realmente agrada o cliente e, por fim, o que é necessário para "encantar" o cliente. Encantar, nesse caso, significa agradar os clientes indo além de suas próprias expectativas.

Num típico projeto VOC, as ferramentas Seis Sigma são aplicadas para identificar requisitos básicos, o que agrada os clientes e o que poderia encantá-los. As causas-raiz ou oportunidades podem então ser identificadas e, quando abordadas, permitirão que o fornecedor não apenas atenda aos requisitos básicos do cliente 100% do tempo, mas também resultará na descoberta de fatores de encantamento. A implementação de melhorias e soluções que abordem fatores de encantamento é o que resultará, no fim das contas, num crescimento extraordinário de receitas.

Conclusão: Chaves Comuns para o Sucesso

A seleção do melhor projeto ou projetos para se implementar, a fim de levar o Seis Sigma para a área de vendas, depende de uma série de fatores, os quais são diferentes para cada empresa. Contudo, é importante ter em mente algumas coisas que são chaves para o sucesso de qualquer implementação:

• Nos projetos de vendas, o Seis Sigma deve focalizar o aumento da lucratividade, direcionando a renda bruta da empresa (receitas), mais do que simplesmente baixar as despesas. Conforme as receitas forem crescendo, a produtividade e os índices custo-receitas da força de vendas terá, por definição, uma melhoria. Contudo, o pessoal de vendas evitará e, até mesmo, resistirá a qualquer coisa que eles considerem como tentativa unicamente de extrair informações sobre os custos da força de vendas. Por outro lado, aceitarão qualquer coisa que acreditem ser útil para a realização de mais vendas.
• Envolver a força de vendas diretamente nos projetos é essencial, mas isso não significa tirar o pessoal da área para reuniões da equipe de projeto e sessões de treinamento complementares. Normalmente, o pessoal de vendas pode trabalhar virtualmente e permanecer no setor enquanto participa de um projeto. O treinamento em ferramentas e métodos Seis Sigma pode ser feito numa base just-in-time, dando-se suporte às equipes através de Black Belts, mesmo que estes tenham apenas experiência limitada em vendas.
• E, como ocorre normalmente com iniciativas de mudanças organizacionais, simplifique a abordagem. A maioria das implementações requer o uso de uma pequena quantidade de ferramentas básicas - planos de coleta de dados, diagramas Espinha-de-Peixe, gráficos de Pareto, 5 Por quês, entre outras -, que podem ser facilmente adaptadas ao ambiente de vendas.

Um último pensamento: Faça já! Tenha em mente que, enquanto a empresa está debatendo se deve ou não trazer a poderosa metodologia Seis Sigma para o pessoal de vendas, pode ser que os concorrentes já a estejam usando.

Tradução: Marily Sales dos Reis.
Revisão e adaptação: Francesco De Cicco.
QSP, 2006.